Leitfaden Display Advertising
Grundlagen von Banner Kampagnen
Banner Kampagnen sind Teil einer integrierten Online-Marketing Strategie. Rund 20 bis 30 Prozent des webbasierten Werbeetats sollten in die Platzierung von Bannern fließen, auch wenn die Klickraten deutlich gesunken sind. Das Zeitalter ist vorbei, in dem die Klickrate das alleinige Kriterium für eine gute Online Werbung war. Mit Bannern ist hingegen eine effiziente Markenbildung und -penetration möglich. Banner sind oftmals von ihrer Gestaltung und Werbebotschaft nicht darauf ausgerichtet, Clicks zu erzielen, sondern erreichen schnell Aufmerksamkeit und Bekanntheit. Sie werden wahrgenommen und bauen ein positives Image einer Marke auf.
Banner können jedoch auch eine negative Wirkung haben. Blinkende und sich selbst öffnende Banner wirken imageschädigend. Drei Viertel der Internetnutzer empfinden diese Werbung als störend, da sie durch das Wegklicken der Banner zu einem ungewollten Aufwand gezwungen werden. Viele Surfer, die das Internet als Informationsmedium begreifen, fühlen sich durch aufdringliche Banner optisch gestört und kritisieren die dadurch verursachten erhöhten Ladezeiten. Banner sind ein Bestandteil der Werbung im Internet, die Branche hat jedoch ihren Einsatz übertrieben. Es ist nun die Aufgabe der Online Marketingprofis intelligente Werbeformen zu finden, die Performance erreichen, ohne die User zu nerven.
Für die Banner Werbung gelten ähnliche Gesetze wie für die klassische Offline Werbung. Neben der Wortwahl ist die richtige Platzierung ausschlaggebend. Der Werberfolg ist wesentlich größer, wenn das beworbene Produkt thematisch zur Website passt. Einer Studie von ComCult Research zufolge bewirkt ein Banner in dem passenden redaktionellen Umfeld sogar eine rund 40 Prozent höhere Markenbekanntheit als derselbe Banner in einem themenfremden Umfeld. Wird jedoch ein Banner auf einer themenfremden Website platziert, so wird der Erfolg durch einen weniger argumentativ ausgerichteten Bannertext erhöht. Untersuchungen zufolge funktionieren argumentative Botschaften nur, wenn sich der Rezipient gerade mit diesem Thema beschäftigt.
Die University of Michigan hat in einer Studie festgestellt, dass die Platzierung von Werbebannern unmittelbar einen Einfluss auf die Click-Through-Rate (CTR) hat. Banner neben der rechten Scroll-Leiste erzeugten eine 228 Prozent höhere CTR als Banner am Seitenanfang. Die CTR ist ebenfalls höher, wenn das Banner im zweiten Drittel der Seite platziert ist. Tests mit zwei Bannern auf einer Seite ergaben hingegen keine bedeutende Verbesserung der CTR.
Die grafische Gestaltung eines Banners hat ebenfalls Einfluss auf die Werbewirkung. Statische Banner werden wider Erwarten sehr gut erinnert. Animationseffekte haben eher negative Auswirkungen auf Erinnerung und Klickrate wogegen ausdrucksstarke Bilder die Markenerinnerung erhöhen. Insgesamt gilt, dass systematisch gestaltete Banner eine sehr gute Branding-Wirkung erzielen können. Bereits kleine Änderungen in der grafischen und textlichen Gestaltung können einen deutlichen Effekt für die Markenbekanntheit haben.
Klassische Werbeformate dominieren nach wie vor im Web. Bannerformate wie Skyscrapers (Wolkenkratzer), Rectangles (Rechtecke), Pop Ups, Flying oder MouseMove Banner können sich auf dem europäischen Online-Werbemarkt nicht durchsetzen. Einer europaweiten Studie zufolge werden rund 60 Prozent der Banner im Fullsize-Format (468x60 Pixel) gebucht. Das International Advertising Bureau (IAB) hat hierzu Standardgrößen festgelegt.
Online Werbung ist weiter auf dem Vormarsch. Doch der Erfolg hängt nicht zuletzt von den eingesetzten Werbeformaten ab. Pop Ups stehen beispielsweise quasi kurz vor dem Aussterben. User werden zunehmend davon genervt, und als Konsequenz wird die Entwicklung und Vertreibung von Pop Up Blockern weiter vorangetrieben. Medien, Werbungtreibende und Agenturen müssen also vorsichtig sein und nicht die Internet User mit aggressiven Werbeformaten nerven. Intelligente und gute Online Werbung ist mehr denn je gefragt.
Burkhard Köpper - 2004
