Ist jaron Kompetenzführer im Online Marketing?
Interview: Dr. Felser von Competence Site befragt Burkhard Köpper
Performance Marketing Pionier
Frage Dr. Felser:
1996, als das Internet noch in den Kinderschuhen steckte, gründeten Sie jaron als Internetberatungsagentur. 2000 waren Sie einer der ersten, der das Konzept Performance Marketing propagierte, und leiteten dann jahrlang den Arbeitskreis des BVDW. „In Zukunft wird sich Marketing beim Thema Effizienz entscheiden“, war bereits ein Jahr zuvor Ihr Credo. Nun sind 10 Jahre seit 1999 vergangen.
Können Sie uns zunächst die Eckdaten und Meilensteine Ihres Unternehmens von der Gründung bis zum heutigen Erfolg beschreiben? Wie entwickelt sich Ihre Überzeugung, dass sich Marketing beim Thema Effizienz entscheidet? Wann folgte die Branche und wie etabliert ist heute Performance Marketing?
Burkhard Köpper:
Wir sind mit jaron von Anfang an einfach der Nachfrage gefolgt. Zur Verbesserung seiner Markenbekanntheit wollte niemand das Internet nutzen, es drehte sich immer nur um harte Zahlen und Fakten, um messbaren Erfolg. Affiliate-Marketing ist der beste Beweis, denn diesen Marketingkanal gab es schon 1998 in den USA. Es ist ein reiner Performance-Kanal. Ich habe jaron damals als reine Beratungsagentur gegründet, aber schon die ersten Kunden wollten auch die Umsetzung und nicht nur Beratung. Die Marketingabteilungen hatten keine Budgets für Online-Marketing, höchstens für eine schöne, meist wenig funktionale Webseite. Das Geld hatten die Vertriebsabteilungen, aber die bezahlten nur für den Erfolg. Um wiederum den Vertriebserfolg im Internet messen zu können, haben wir 1999 angefangen eine Tracking-Plattform zu programmieren.
Der Erfolg begann 2001, als wir die ING-DiBa oder die Deutsche Telekom als Kunden gewinnen konnten und auf reiner Erfolgsbasis vergütet wurden. Wir konnten als eine der ersten Agenturen den konkreten Verkaufsabschluss oder eine Bestellung online messen und einem bestimmten Werbemittel und Werbeträger zuordnen. So war schnell zu erkennen, welcher Werbeträger und welches Werbemittel erfolgreich war oder welches nicht. Übrigens ein Prinzip, das es im Direktmarketing bereits seit langem gab. Unser Vorteil in einer digitalen Welt ist die Echtzeit, wir erhielten unsere Kennzahlen live. Der nächste Schritt war dann nur konsequent, nicht nur in Echtzeit messen sondern auch in Echtzeit optimieren.
Diese Form der digitalen Werbung haben wir Performance Marketing genannt, ein Ansatz, der sich durchgesetzt hat und in den letzen Jahren sehr erfolgreich wurde.
Performance Marketing wird oftmals gleichgesetzt mit erfolgsabhängiger Vergütung, das ist es für mich nicht. Wie der Werbeträger oder die Agentur vergütet werden, spielt eigentlich keine Rolle, meistens sind es heute ohnehin hybride Vergütungsmodelle. Nein, die Vergütung spielt weniger eine Rolle als vielmehr die Kunst und die Kompetenz, die Performance und Effizienz einer Marketingkampagne zu optimieren.
Das Schlagwort Marketingeffizienz geistert schon lange durch die Werbewelt, aber erst mit der Digitalisierung wird sie zukünftig zur alles bestimmenden Größe. Suchmaschinenmarketing ist der beste Beweis. Auch wenn der Suchmaschinenbetreiber auf Basis eines Klicks bezahlt wird, so schaut doch jeder SEM-Manager auf den Verkaufserfolg und rechnet einen einzelnen Verkauf exakt dem verantwortlichen Suchbegriff zu. Für performante Suchbegriffe wird ein höherer Klickpreis geboten, Suchbegriffe, die keine Verkäufe generieren, werden abgeschaltet. Heutige Suchmaschinenmarketingkampagnen beinhalten oftmals hunderttausende von Suchbegriffen.
Die Steuerung der Kampagne und der Gebote für einen Klick wird heute sogenannten Bidmanagement-Lösungen und -systemen überlassen, sie steuern und optimieren die Effizienz der Suchmaschinenkampagne. Hier geht es nur noch um eine reine Kosten/Umsatz Betrachtung. Was stecke ich an Kosten rein, was bekomme ich an Umsatz und Ertrag raus. Die Budgets sind meistens unlimitiert, nach oben keine Grenze. Mit allen Mitteln wird versucht, mehr Umsatz oder Ertrag zu generieren.
Der Effizienz-Aspekt spielt nicht nur an dieser Stelle eine Rolle, vielmehr zieht er sich durch den ganzen Marketingprozess durch. Überall kann man in Zukunft automatisie-ren und optimieren. Wer dieses Thema am besten beherrscht, verschafft sich enorme Wettbewerbsvorteile. Je besser meine Marketingeffizienz, desto teurer kann ich mich in die Premiumlagen einkaufen. Da ein Internetshop für alle Konsumenten gleich nah oder weit entfernt ist, wird sich jeweils nur ein eShop pro Branche durchsetzen, nämlich der, der am effizientesten und effektivsten ist. Marketingeffizienz wird somit zum alles entscheidenden Faktor.
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