Ist jaron Kompetenzführer im Online Marketing?
Interview: Dr. Felser von Competence Site befragt Burkhard Köpper
Digital Marketing Performance
Frage Dr. Felser:
Sie sind die erste Agentur in Deutschland, die Omniture Certified Solution Partner geworden sind, und können nun dieses System umfassend in Online-Marketing-Prozessen und Kampagnen einsetzen, um Performance zu messen. Im Performance-Rahmen nutzt jaron alle wichtigen Tools für Digitales Marketing, von SEO Suchmaschinenoptimierung und SEM Suchmaschinenmarketing bis zu Social Media Marketing, Conversion Optimierung oder Performance Media, etc.
Wie kombinieren Sie diese Web-Intelligence-Werkzeuge und Marketing-Tools im Rahmen eines ganzheitlichen, möglichst effizienten Performance Marketing? Können Sie das Vorgehen in einem Projekt an einem Beispiel skizzieren: Was waren die wichtigsten Projekt-Schritte, welche Werkzeuge bzw. Tools wurden eingesetzt, welche Budgets wurden investiert, welche Ergebnisse realisiert?
Burkhard Köpper:
Wie bereits eingangs gesagt, haben wir schon 1999 angefangen, eine eigene technische Plattform für Online-Werbeerfolgskontrolle und -optimierung zu entwickeln. Unser jaron.DMC, oder besser unser „Digital Marketing Cockpit“, ist über die Jahre hinweg immer weiter ausgebaut worden und ist heute nach wie vor ein wichtiges Instrument für das Management und die Optimerung unserer Online-Marketingkampagnen. Aber der Markt entwickelt sich schnell weiter und mit ihm die Zahl der innovativen Softwarelösungen.
Grundsätzlich kennen wir fast alle Lösungen und setzen auch verschiedene Technologien ein. So spielen neben Omniture auch Mojo von Mediaplex, Refinedads, Intelliad und nicht zuletzt auch die ganze Google Palette eine wichtige Rolle. Omniture hat mit seiner „Omniture Marketing Suite“ die digitale Prozesskette am besten abgedeckt. Omniture bietet eine interessante, modulare, integrierte Lösung, mit der sich alle Bereiche im Online-Marketing messen, analysieren und optimieren lassen. Der Omniture Sitecatalyst ist ein mächtiges System zur umfassenden Website-Analyse. Darauf aufbauend können wir tiefgreifende Warenkorbanalysen, multivariate Website-Tests, das komplette Suchmaschinenmarketing mit Bidmanagementstrategien etc. durchführen und den Return on Marketing Investment signifikant optimieren. Der Vorteil für unsere Kunden ist, dass sie alle Kennziffern in einem einzigen System haben und für den Online-Vertrieb keine 3 oder 5 Systeme und Reportings benötigen.
Wir haben die Experten im Haus, die das System sowohl technisch konfigurieren können als auch solche Experten, die die Ergebnisse analysieren und optimieren können.
Im konkreten Fall wird die Omniture Marketing Suite bei einem internationalen Musikportal eingesetzt. Alle Key Performance Kennzahlen liegen für jede einzelne Marketingmaßnahme, für jedes Keyword, das in einer Suchmaschine gebucht wird, vor. Im Rahmen des europäischen Relaunches im Sommer 2009 haben wir einen multivariaten Test mit Omniture Test&Target durchgeführt. Die Umwandlungsrate der neuen Webseite sollte verbessert werden. Dazu werden auf der Webseite einzelne Bereiche definiert, die einen Abverkaufshebel darstellen. Also z.B. das Key Visual ist ein Verstärker im Verkaufsprozess, es kann eine sachliche oder emotionale Ansprache sein. Ebenso die Überschrift oder der Bestellbutton. Niemand kann sagen, ob ein roter oder grüner Button stärker geklickt wird und besser verkauft, man muss es einfach testen.
Schwierig wird es, wenn man mehrere Elemente einer Webseite testet und wissen möchte, welche Kombination am besten konvertiert und die meisten Kunden bringt bzw. den meisten Umsatz generiert. Im vorliegenden Fall haben wir den Test in Deutschland und England durchgeführt. Interessant ist, dass jedes Land unterschiedliche Ergebnisse lieferte. In Deutschland konnte im ersten Test die Umwandlungsrate und auch der Umsatz um 14% gesteigert werden, in England dagegen waren es sogar 37%. Die Einflussfaktoren sind teilweise primitiv, so konnte in einem anderen Fall ein einfacher Pfleil, der auf den Bestellbutton zeigte und diesen somit noch einmal verstärkte, ganze 5% zur Steigerung der Umwandlungsrate beitragen. In unserem Fall des Musikportals reagierten die User in England deutlich auf eine Liste mit Vorteilsargumenten, während die User in Deutschland auf einen angedeuteten „Coverflow“ positiver reagierten. Die Case Study kann auf unserer Webseite unter www.jaron.de/studien runtergeladen werden.
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